西瓜直播男版薇娅：“硬货哥”单场带货634万刷新纪录

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直播发展到后期，同一个品牌的货，大小主播都去播，主播直播间的内容就会同质化了。

作 者丨廖紫琳

编辑丨何洋

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3月22日，入驻西瓜视频仅5个月的13万粉丝数时尚达人“硬货哥”开启了一场“宠粉节”直播带货活动，单场销售额634万，直播最高人气值585万，引发评论数79万，三项数据均创西瓜电商历史新高。

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634万GMV从哪儿来？

硬货哥对亿邦动力表示，“开播前，我对500万GMV就是有信心的，冲到634万也是因为前期做的准备充分。”据了解，这一次宠粉节是硬货哥在西瓜视频上的首次尝试。除了直播功底外，硬货哥将这一次的成功归结到两个关键点上：一是选品成功，二是人设成功。

在选品上，宠粉节的商品主要是羽绒服、日韩进口美妆和护肤产品、太平鸟春装等，与品牌方的合作模式基本是抽佣制，不收坑位费、服务费。

“目前，我直播间的商品大多是品牌方的商品，到了皮草旺季，我自家的货会比较多一点。”硬货哥是做服装起家的，在海宁皮革城有自己的实体门店，也有自己的工厂。“目前来说，我的直播间品类基本是以服装为主，美妆和家纺是我现阶段在尝试全品类发展的两个大品类。”硬货哥补充道。

在他的直播间，往往有个1:3:3:3的货品搭配比例在，即1~3个福利款（成本价销售，甚至会亏本销售）、1/3的引流款（跑量款做口碑）、1/3的平价款（正常利润区间）、1/3的利润款。

在人设上，他对自己的定位是“真实真诚”以及“工薪阶层高端低价货的搬运工”，即在高品质的货品中追求极致性价比，不卖低端货，用自己的带货体量跟品牌方/工厂争取更大的价格优势。

以皮草行业为例，大盘退货率在旺季可能达到60%左右，但在硬货哥直播间退货率却只有30%。对此，硬货哥认为，“退货率取决于人设和产品质量，我的人设真诚真实，用人设打动粉丝，再加上合作的品牌和工厂都是行业排名前列的，质量有保证。”

他解释道，“高端并不意味着一定要有品牌赋能，品牌意味着‘品牌附加值’的存在，一定程度上与‘极致性价比’有冲突，我现阶段更偏向于给大品牌做贴牌、做代加工的大企业。”

另外，不得不提的是，硬货哥既是西瓜直播上的带货达人，也是快手上的主播。“我在西瓜和快手上带的是同一盘货，在快手上的爆款商品在西瓜上同样也是爆款，同时我在两个平台上的直播间用户画像十分接近（30~40岁），但重粉率却不高。”

不一样的是，两个平台的直播间节奏略有区别。“快手上基调是属于快秒，西瓜上略微‘慢热’，但只要和西瓜粉丝培养出感情以后，粉丝购买力是非常强劲的，甚至在同样粉丝量级的情况下，西瓜的单场直播带货额要比快手高出很多。”

同时，他还表示，“在西瓜上，我是最感觉被重视的，而且西瓜对主播扶持力度比较大，我在找准自己的风格后，跨平台发展的难度并不大。”

日前，西瓜视频官方更新了此前推出的淘金达人掘金计划，预计今年4月扶持不多于35个新入驻达人，对符合要求入驻的达人或介绍人、签约机构给予激励政策。

活动期间达到对应等级入驻条件的达人，入驻后3个月完成指定任务，即可分3个月获得入驻激励。3个月内完成爆款场直播，还可额外获得爆款激励。

介绍人、签约机构推荐的达人在完成入驻、完成次月任务和完成爆款场直播后，可分别获得对应的现金激励。

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硬货哥的直播不一样

无论是快手，还是西瓜，主播数量都不在少数，找出自己的特色和独家诀窍才是生存、成长之道。就硬货哥而言，他独特优势则在于货品端、直播小技巧两个大方面，具体来说：

1、直播最终还是拼供应链

在货品端，硬货哥的直播间有备用商品，即直播间实时反馈的情况，决定是否上架售卖。举个例子，2月底至3月初对于服装主播来说是一个比较尴尬的节点，气温回升，羽绒服和派克服清仓最佳时机已经错过了，但硬货哥认为需求还是有的，不过不能整场全部是冬款清仓，主力还在春装上。对此，他的做法是拿出以往直播间的爆款羽绒服，保本超低价造势冲人气，同时预留部分款式做备用，直播间反馈好则上架。

此外，一般来说，主播并不会将大活动的商品提前在大活动之前开播的，会将购买力留到活动当天。但硬货哥不这么认为，他往往会提前播一两次大活动的商品，尝试性地播一下，把口碑打出去，然后将这件商品在活动当天做返场，这种形式会吸引老粉带新粉进入直播间，返场效果会出乎意料。

在他看来，“直播最终还是拼货品、拼供应链，谁的货品款式越好、质量越好、价格又便宜、更新频率越快、库存深度越强，谁就会飞速成长。”现阶段，硬货哥除了直播，最大的重心就是对接实力工厂、供应链和行业内的口碑品牌。

其中，实力工厂可以保证质量和产品深度，供应链可以解决寻找实力厂家和品牌的效率问题，以及产品广度的问题，而行业内的口碑品牌可以成指数级地拔高自己的人设。

2、硬货哥的直播方法论

在开播前，“预热和通知是非常重要的。”硬货哥告诉亿邦动力，自己会把预热时间拉长至1个星期：第一是在活动前1星期每天开播都会提起活动；第二，在头条动态、西瓜视频上，直接去工厂源头、仓库、展厅，对直播活动的款式和价格进行剧透以及转发抽奖；第三，针对特定福利款产品，硬货哥会针对20万微信客户发送预告消息（此前，硬货哥曾积累过实体门店客户和各平台已成交用户资源）。

在直播中，“抽奖（现金抽奖、钻石红包、实物抽奖）+粉丝团专享福利商品+直播间观众福利产品（秒杀款）+不断剧透接下来福利和抽奖”，这是硬货哥在把控直播间节奏、直播间引流和让粉丝保持兴奋的一套组合拳。

谈到直播间抽奖，硬货哥认为，有舍才有得。“抽奖对于拉人气、涨粉丝、造人设的作用非常大。”他解释道，可以把西瓜直播间的人气理解为一个螺旋式上升的过程，每当突破一个节点，直播间人气都会上涨，并且每一次突破后，接下去的直播人气上升都会比之前快。

不过，需要注意的是，秒杀款价格必须是超级性价比的商品，但又不能比直播间商品的客单价低太多，否则直播间后续商品就很难“带得动”了。因此，秒杀款需要认真选择和定价，既要保证后面的款，又要带起抢购的紧张氛围。

此外，硬货哥在直播间里还有自己的小技巧，比如赠品不能“显小气”，要让粉丝觉得主播“大气”，自己捡了便宜；真诚地告诉粉丝成本，告诉粉丝自己赚多少钱一单；对服装的面料制作工艺、细节做工、设计故事进行专业的解说；再比如限时、限量、夸奖营销等等。

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货品、销售两端抓

疫情期间，直播电商被推上了更高的“风口”，在主播、消费者、品牌商以及MCN的联手推动下，直播行业的竞争更加激烈。

对于硬货哥来说，在类目上和供应链端的突破是今年的目标之一。具体来说，因为硬货哥自家的服装大多是皮草，而皮草季节性较强，需要突破这一局限，他将会尝试全品类的带货，培养全品类的粉丝，给自己定每个月的涨粉计划、涨粉目标等。

在供应链方面，亿邦动力了解到，硬货哥及其团队打算深挖四条线：品牌、工厂、人情、海外。其中品牌、工厂、海外供应链较好理解，而“人情供应链”是硬货哥自己定义的。

他解释道，直播发展到后期会出现同质化的现象，即同一个品牌的货，大小主播都去播，泛滥之后，主播直播间的内容便会同质化。“今年还能用品牌来给自己造人设，但明年就不一定能行了。”

在他看来，独家供应链或者ODM代工厂做的定向开发、定向款式的重要性正在慢慢凸显出来，这也是主播在同质化竞争中做出特色的重要路径，同时也是硬货哥自己今年的重要规划。

在销售端，硬货哥主要在孵化红人以及“养粉”两方面发力，其中孵化红人类似于辛巴所选择的道路，通过孵化红人矩阵将销售体量进一步提升，硬货哥也能够将更多精力放在供应链端上。

此外，在养粉上，比起私域流量，硬货哥更强调“精域流量”，换成直播行业的话说，铁粉的流量更值得关注。用硬货哥的话说，“1个铁粉价值＞100个新粉价值＞10000个播放或场观流量价值”，换句话说，就是接住公域流量后，主播要将其转化成私域流量，再之后就需要进入“精域流量”。

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